Problema Trump

Um influenciador avant la lettre.

Marco D'Eramo

Sidecar

Um mistério cerca Donald Trump: se ele é tão bom em se vender, por que ele é tão ruim em vender seus produtos de marca própria? Que ele se vende bem é autoevidente; caso contrário, ele não teria um dos partidos políticos históricos dos Estados Unidos na coleira, como um cachorrinho bem treinado. Ele não teria vencido a presidência do império mais poderoso da história, nem estaria em risco de vencê-la novamente. Como resultado, nos últimos sete anos, metade dos comentaristas políticos do mundo falaram pouco sobre outra coisa.

Além disso, no mês passado ele mostrou que conseguia se vender não apenas politicamente, mas também financeiramente, quando o valor de papel do Trump Media & Technology Group atingiu US$ 10 bilhões (antes de cair US$ 2 bilhões quando o balanço de 2023 foi tornado público). Está claro que Trump estava realmente se vendendo aqui, já que a TRUTH, a mídia social controlada pela TMTG, tem apenas 9 milhões de usuários e registrou um prejuízo de US$ 58 milhões no ano de 2023, após perder US$ 50 milhões no ano anterior. Esses números são risíveis em comparação aos do X, mais conhecido como Twitter, que tem 550 milhões de usuários e receitas de mais de US$ 5 bilhões. Somente sua identificação com Trump poderia explicar por que um projeto tão frágil e deficitário foi avaliado (brevemente) em uma quantia tão exorbitante.

Mas igualmente evidente, e bem engraçado, é o desempenho desastroso dos muitos produtos lançados sob o logotipo do homem laranja. Uma lista não exaustiva, em ordem cronológica:

• Trump: The Game, um jogo de tabuleiro lançado em 1989, vendeu mal. Foi relançado em 2004 para coincidir com The Apprentice, mas fracassou mais uma vez. Hoje é um item de colecionador para Trumpomaniacs.
• Trump Shuttle, lançado em 1989. Uma companhia aérea regional operando entre Nova York, Boston e Washington, completa com carpetes bordô de mármore falso e acessórios de banheiro dourados. Faliu em 1991. 
• Trump Table Water (Ice Natural Spring), à venda em 1990, em garrafas plásticas baratas. Descontinuado em 2010, embora ainda disponível em restaurantes e campos de golfe da marca Trump. 
• Trump Pale Ale, anunciada em 1998, mas nunca foi colocada à venda. O mesmo vale para dois refrigerantes, Trump Fire e Trump Power.
• Donald Trump: The Fragrance, uma marca de perfume lançada em 2004. Vendida sob vários rótulos, sempre com prejuízo; a colônia foi relançada este ano como Victory47.
• A Trump University, inaugurada em 2004, não era uma universidade e não concedia diplomas. Ela oferecia cursos de alguns dias sobre como ficar rico, com taxas de até US$ 34.000. Processado por 7.000 ex-alunos, Trump resolveu o processo por US$ 25 milhões após sua eleição em 2016.
• Trump Vodka, lançada em 2005 como "Success Distilled". Descontinuada em 2011, embora ainda vendida em Israel, onde se mostrou popular na Páscoa como destilada de batatas, não de grãos.
• A agência de viagens online GoTrump.com, criada em 2006, prometendo viagens no estilo Trump. Fechada no ano seguinte.
• Trump Steaks, lançada em maio de 2007, anunciando filé a US$ 96 por libra. Fechado dois meses depois com uma dívida de US$ 715.000 com fornecedores. 
• Trump Home, uma marca de móveis, lançada em 2007. Produziu o Trump Mattress, com avaliações muito ruins. Após vários contratempos, eles desapareceram das lojas em 2017.
• DJT, uma churrascaria, inaugurada em Las Vegas em 2008. Fechada brevemente em 2012 por supostas 51 violações de saúde, incluindo parasitas em halibute mal cozido, iogurte vencido, caviar de um mês, pato de quatro meses, molho de tomate de duas semanas, molho de amendoim vencido e um freezer com funcionamento inadequado.
• Trump Winery, uma propriedade de 500 hectares na Virgínia, comprada por Trump em 2011 e administrada por seu filho Eric. Produz vários vinhos, incluindo Trump Pinot Noir, etc. 
• Tênis Trump, todos dourados, com um T maiúsculo na fivela. Lançado em fevereiro deste ano por US$ 399 o par.

Vou pular outras iniciativas fracassadas, como a Trump Magazine ou a Trump Mortgage, pois o quadro já está bem claro.

É claro que o propósito de vender essas coisas não era político. Trump não estava usando mercadorias para espalhar ideias, como com camisetas de partido, ou os chinelos Tory com o rosto de Keir Starmer, ou o humor de caserna dos preservativos do UKIP com uma foto de Nigel Farage e o lema, "Para quando você tiver um Brexit difícil".

O único produto genericamente político de Trump é sua Bíblia God Bless the USA, lançada em março deste ano por US$ 59,99. Além do texto canônico King James, ela inclui a Constituição dos EUA, a Declaração de Direitos, o Juramento de Fidelidade e a letra de Lee Greenwood para God Bless the USA. Ainda não sabemos como serão as vendas da Bíblia MAGA. Neste caso, não é tanto que Trump queira ser visto como um coautor (embora isso não possa ser descartado), mas sim que espera se tornar querido pelos evangélicos, próximos a ele em muitas questões, mas não tão interessados ​​em suas relações com estrelas pornôs ou seu papel na indústria de jogos de azar.

*

Se Trump não está vendendo mercadorias para espalhar ideias, talvez ele queira usar suas ideias para vender mercadorias: não dinheiro para política, mas política para dinheiro? Na verdade, como mostra a lista, Trump já estava vendendo jogos de tabuleiro e água mineral em 1990, quando ainda era um incorporador imobiliário, implicado em vários processos de falência. Trump começou a vender sua imagem antes de se tornar Trump. Isso nos diz algo vital sobre sua ideia de si mesmo. Como alguém querido para mim costumava dizer: "Se você não acredita em si mesmo, por que os outros deveriam?" Trump já estava cultivando uma alta opinião sobre Trump no final dos anos 1980.

A lista também mostra que a marca Trump surgiu com The Apprentice. Embora perfume, vodca, turismo e bifes tenham sido um fracasso, sua multiplicação indica que o reality show — um sucesso em suas duas primeiras temporadas, cujas avaliações depois caíram — funcionou para revelar Trump a si mesmo, como se ele tivesse finalmente encontrado seu caminho. A disparidade entre o impulso do lançamento promocional e a mediocridade do produto mostra que, para Trump, o importante sempre foi a embalagem, não o objeto.

Nesse sentido, ele foi um precursor. Muitos comentaristas, italianos em particular, apontam Berlusconi como o antepassado de Trump. Berlusconi também ganhou dinheiro como incorporador imobiliário, depois construiu sua carreira política na TV (e em seu clube de futebol). Berlusconi se apresentou como o antipolítico, que trouxe o know-how que o tornou um empreendedor de sucesso para administrar o país. Como Trump, Berlusconi foi um porta-estandarte da misoginia e do machismo, cercando-se de "mulheres como objetos".

Trump também era um empreendedor imobiliário e ele também se apresentou como o salvador antipolítico da política. Mas aqui as semelhanças terminam. Berlusconi fez seu próprio dinheiro, e não o herdou de seu pai. Berlusconi comprou um time de futebol da segunda divisão e se preparou para ganhar a Copa dos Campeões Europeus. Trump nunca conseguiu comprar um time de futebol americano, apesar de suas múltiplas e vãs tentativas de adquirir o Boston Celtics. Berlusconi era o dono de um canal de TV, não o apresentador de um programa. Berlusconi era a coisa em si, enquanto Trump sempre tentou se apresentar como a imagem da coisa; é por isso que O Aprendiz lhe serviu tão bem.

O canal de Berlusconi lançou reality shows, embora somente depois que ele se arrastou para o poder. Mas ele nunca teria sonhado em ser um apresentador de reality show, ou aparecer em um. Isso indica uma cesura no reino das comunicações: com o reality show, também apareceu o que hoje chamamos de influenciador. Enquanto Berlusconi fez política como um magnata, Trump faz política como um influenciador, interpretando o magnata. Não por acaso ele disse que os reality shows eram "para os alimentadores de fundo da sociedade". Como nossa lista mostra, Trump já pensava e agia como um influenciador na década de 1980, décadas antes do tipo aparecer. Ele é o primeiro político americano de alto nível a ter internalizado as modalidades de mídia social para fins políticos.

*

Os críticos trataram Trump como uma calamidade a ser lamentada, em vez de um problema a ser resolvido. Sua novidade sem precedentes — ninguém, até 2012, poderia prever sua ascensão meteórica — ainda nos obriga a explicar por que não previmos o que aconteceu. Muito tratamento dado a Trump lembra aquela noção inútil, a "catástrofe humanitária", que nos diz que algo feio aconteceu entre a cabeça e o pescoço de algum infeliz portador de (apenas) direitos "humanos", sem dizer por que ou como — sem ninguém culpado ou responsabilizado.

Ou, pior, a culpa é colocada nos (muitos) eleitores que o apoiaram, e assim são considerados irremediavelmente estúpidos, perversos, racistas ou mesmo fascistas; o equivalente a dizer que seria melhor se o governo dependesse um pouco menos dos eleitores, se o sistema político fosse um pouco menos representativo – um retorno ao “governo dos melhores”, talvez agora por uma “aristocracia cognitiva”. Se Trump for tratado como um problema, em vez de uma calamidade, surgem questões mais desconcertantes.

Enquanto isso, é mais fácil entender como Trump, o influenciador, é bom em se vender, mas não em mercadorias que não correspondem realmente à sua imagem. Como um famoso guru da publicidade me explicou, Trump tem pouca conexão real com jogos de tabuleiro ou água mineral: "Se seus produtos são ruins, ou borrados, ou muito caros, e você só pode contar com metade do mercado potencial, e a imagem, o estilo e o comportamento da sua celebridade não combinam bem com o que você está vendendo, bem, é óbvio que você está caminhando para uma queda".

Ela acrescentou uma observação interessante:

‘Não tenho certeza se a metáfora de “vender” é tão apropriada, se estamos falando de votos e apoio político. Um voto é algo que você dá a alguém, por mil razões: raiva, simpatia, interesse, identificação, falta de alternativas, ressentimento, conveniência... Dar não custa nada, e você pode obter uma certa satisfação com isso. Se não fizer isso, é simples: você não sai e vota. Comprar algo custa dinheiro, no entanto, e quanto mais caro for, mais você tem que pensar. Ou pelo menos, mais você precisa ser capaz de racionalizar sua escolha e mostrar que vale a pena, mesmo que tenha sido uma compra por impulso. Nesse sentido, os consumidores são mais racionais do que os eleitores. Não é por acaso que um dos slogans políticos mais afiados de todos os tempos – o pôster de JFK de Nixon em 1960, perguntando: ‘Você compraria um carro usado deste homem?’ – tentou persuadir os eleitores transformando-os em consumidores.’

Ela então produziu uma longa lista de razões para votar em Trump, observando que ela achava algumas delas bem fundamentadas, apesar de ela mesma não ser "exatamente uma eleitora de Trump". Aqui estão algumas delas:

• Porque MAGA e America First são duas grandes promessas (quem se lembra dos slogans de Biden?)
• Porque você consegue entender o que ele está dizendo
• Porque ele parece convencido do que diz, muito mais do que Biden
• Porque essa consciência foi longe demais
• Porque "vamos ver o que acontece", não pode piorar
• Porque os jornais e redes de TV contam mentiras, e eu só confio no que leio na minha bolha da internet

Neste ponto, é costume perguntar aos leitores com quantas delas eles concordam.

Sobre a eficácia do slogan JFK, no entanto, pode-se objetar que os democratas perderam a Casa Branca para Nixon em 1968 e 1972, mesmo que não comprassem seu carro usado. Além disso, não há muito nesta lista que convenceria o CEO de uma grande corporação, com bilhões em vendas e centenas de milhares de funcionários, a dar a Trump seu apoio financeiro. No entanto, esses CEOs existem. Aqui está o chefe de um dos maiores bancos do mundo, conforme relatado pelo New York Times:

Os participantes de Davos precisavam de garantias, e Jamie Dimon, o presidente e executivo-chefe do JPMorgan Chase, tinha algumas a oferecer. Em uma entrevista à CNBC que virou manchete em todo o mundo, Dimon elogiou as políticas econômicas de Trump como presidente. "Seja honesto", disse Dimon, sentado contra um cenário de sempre-vivas cobertas de neve, vestido casualmente com um blazer escuro e camisa polo. "Ele estava meio certo sobre a OTAN, meio certo sobre a imigração. Ele fez a economia crescer muito bem. Comércio. A reforma tributária funcionou. Ele estava certo sobre parte da China."

Em outras palavras, políticas liberais-capitalistas clássicas, à l'américaine. É por isso que Trump continua sendo um problema e não apenas uma calamidade.