James Rushing Daniel
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| (Eric Ward / Unsplash) |
Tradução / Após um hiato de dois anos, o Coachella está de volta à existência nos terrenos do Empire Polo Club de Indio. As atrações principais incluem Harry Styles, Billie Eilish e o favorito do festival Swedish House Mafia, cuja contribuição estética mais notável é um anúncio de vodka Absolut de 2012 com cães robôs. Clássicos do festival são apresentados novamente. A SPECTRA, uma torre de sete andares do estúdio de design britânico NEWSUBSTANCE, estará de volta para as pessoas passearem sem rumo. A Balloon Chain de Robert Bose também está disponível para dar “uma dimensão épica à nossa experiência coletiva”. E algumas novas atrações – como um sushi bar secreto de Phillip Frankland Lee e Margarita Kallas-Lee, onde você pode comprar um omakase por US$ 375 – estavam presentes sua estreia.
O Coachella existe há tempo suficiente para entrar e sair da relevância cultural. Inaugurado em 1999 por Paul Tollett, do Goldenvoice, como uma tentativa de síntese dos festivais de música dos anos 1990, Burning Man e “o anseio dos anos sessenta por um novo mundo de três dias no deserto que ajudam a satisfazer”, ele passou lentamente de um foco pós-grunge com headliners como Rage Against the Machine e Radiohead para o pop e EDM (música eletrônica de dança).
Funcionando há alguns anos como um local para jovens influenciadores, muitas vezes tem sido criticado por tudo, desde “apropriação cultural” a exaltação de marca. Em 2016, Carrie Battan, da New Yorker, escreveu, ao observar as sensibilidades de alfaiataria comercializadas do festival e sua música genérica, que “seria um desperdício lamentar o Coachella como uma representação endinheirada e vazia da contracultura”. Em outras palavras, nunca fingiu ser outra coisa.
Mas enquanto o Coachella é apenas mais um recurso em uma paisagem cultural vazia, ele ainda consegue traçar um novo território no marketing. Em seu desenvolvimento de novas formas de promover produtos e glamourizar o consumo, o festival é um líder de pensamento na reciclagem do lixo de consumo de baixa qualidade em algo que lembra vagamente uma experiência boêmia. Nisso, permanece no limite da merda capitalista.
Aqui neste deserto, é a mesma coisa de novo e de novo
O Coachella é, obviamente, um festival de música e, ao longo dos anos, atos musicais ganharam manchetes por apresentações memoráveis. Daft Punk tocou na Sahara Tent em 2006 – como Steve Aoki lembra: “Isso mudou a vida das pessoas, incluindo a minha, para sempre”. Houve a inesquecível queda de bola do Arcade Fire em 2011 e a performance historicamente negra de Beyoncé em homenagem à faculdade e universidade em 2018. O mais notório e mais emblemático das sensibilidades grotescas do festival foi a ressurreição de Tupac em 2012, no qual um holograma do rapper (um que não envelheceu muito bem) se apresentou com Dr Dre e Snoop Dogg. “Foda-se o mundo” de fato.
Mas o evento tem sido principalmente uma vitrine para marcas. Enquanto os participantes vêm para a música, eles passam boa parte do tempo em vários lounges com experiências organizadas para promover os patrocinadores do festival. Um dos pilares do festival tem sido a Heineken House, onde os participantes podem saborear a cerveja holandesa e ouvir EDM (“Você está convidado a relaxar com os amigos, dançar uma nova programação imperdível e desfrutar de uma cerveja gelada”). Outras experiências notáveis são o Kombucha Bar, idealizado pelo CEO da GT’s Living Foods, George Thomas Dave, onde os visitantes puderam provar a bebida fermentada com a presença de sommeliers de kombucha vestidos como Chippendales. A Frito-Lay estreou uma instalação de arte conhecida como “Potadomes”, onde os participantes – mais uma vez, isso é real – podem desfrutar de um menu de degustação de quatro partes onde eles serão “os primeiros consumidores a experimentar as batatas fritas de Lay em sua forma mais fresca, com batatas fritas servidas menos de 24 horas depois de serem colhidas.”
Embora seja certamente nauseantes em um nível estético, batatas fritas e kombucha são mais ou menos inofensivos em comparação com alguns dos produtos financeiros que o festival promove. Há vários anos, a American Express é parceira do Coachella e oferece aos titulares dos cartões certas vantagens durante o festival. Este ano não é exceção. Os titulares de cartões têm acesso ao Amex Lounge “com produtos de artistas de edição limitada, leituras de tarô, um bar e muito mais” e podem receber “um presente de cortesia do protetor solar Supergoop”. Executando um roteiro familiar, a empresa exagera esses incentivos deprimentes ao enfeitar sua propaganda com palavras poderosas testadas pelo mercado. Como o site ostenta, “COACHELLA É ÉPICO #WITHAMEX”.
Com previsibilidade consumada, o festival também ressurgiu da pandemia como fornecedor de NFTs. Cada participante do festival pode reivindicar seu próprio In Bloom NFT, que amadurecerá e "florescerá" em uma flor do deserto que poderá ser trocada por vários bens e serviços. Emocionantemente, seis dos NFTs se transformarão em flores “raras” que podem ser trocadas por prêmios melhores, como produtos premium, futuros ingresso para festivais e acesso à sala VIP FTX. Mais NFTs estão disponíveis no mercado do festival, onde é possível comprar tokens baseados na Solana – uma criptografia “neutra em carbono” – incluindo chaves especiais que concedem acesso vitalício (pense nisso) ao festival. Os NFTs podem ser baixados do FTX US, um site de troca de criptomoedas e copatrocinador do festival. Presumivelmente, a empresa acha que os participantes terão um gostinho deles e voltarão para querer mais.
O Coachella existe há tempo suficiente para entrar e sair da relevância cultural. Inaugurado em 1999 por Paul Tollett, do Goldenvoice, como uma tentativa de síntese dos festivais de música dos anos 1990, Burning Man e “o anseio dos anos sessenta por um novo mundo de três dias no deserto que ajudam a satisfazer”, ele passou lentamente de um foco pós-grunge com headliners como Rage Against the Machine e Radiohead para o pop e EDM (música eletrônica de dança).
Funcionando há alguns anos como um local para jovens influenciadores, muitas vezes tem sido criticado por tudo, desde “apropriação cultural” a exaltação de marca. Em 2016, Carrie Battan, da New Yorker, escreveu, ao observar as sensibilidades de alfaiataria comercializadas do festival e sua música genérica, que “seria um desperdício lamentar o Coachella como uma representação endinheirada e vazia da contracultura”. Em outras palavras, nunca fingiu ser outra coisa.
Mas enquanto o Coachella é apenas mais um recurso em uma paisagem cultural vazia, ele ainda consegue traçar um novo território no marketing. Em seu desenvolvimento de novas formas de promover produtos e glamourizar o consumo, o festival é um líder de pensamento na reciclagem do lixo de consumo de baixa qualidade em algo que lembra vagamente uma experiência boêmia. Nisso, permanece no limite da merda capitalista.
Aqui neste deserto, é a mesma coisa de novo e de novo
O Coachella é, obviamente, um festival de música e, ao longo dos anos, atos musicais ganharam manchetes por apresentações memoráveis. Daft Punk tocou na Sahara Tent em 2006 – como Steve Aoki lembra: “Isso mudou a vida das pessoas, incluindo a minha, para sempre”. Houve a inesquecível queda de bola do Arcade Fire em 2011 e a performance historicamente negra de Beyoncé em homenagem à faculdade e universidade em 2018. O mais notório e mais emblemático das sensibilidades grotescas do festival foi a ressurreição de Tupac em 2012, no qual um holograma do rapper (um que não envelheceu muito bem) se apresentou com Dr Dre e Snoop Dogg. “Foda-se o mundo” de fato.
Mas o evento tem sido principalmente uma vitrine para marcas. Enquanto os participantes vêm para a música, eles passam boa parte do tempo em vários lounges com experiências organizadas para promover os patrocinadores do festival. Um dos pilares do festival tem sido a Heineken House, onde os participantes podem saborear a cerveja holandesa e ouvir EDM (“Você está convidado a relaxar com os amigos, dançar uma nova programação imperdível e desfrutar de uma cerveja gelada”). Outras experiências notáveis são o Kombucha Bar, idealizado pelo CEO da GT’s Living Foods, George Thomas Dave, onde os visitantes puderam provar a bebida fermentada com a presença de sommeliers de kombucha vestidos como Chippendales. A Frito-Lay estreou uma instalação de arte conhecida como “Potadomes”, onde os participantes – mais uma vez, isso é real – podem desfrutar de um menu de degustação de quatro partes onde eles serão “os primeiros consumidores a experimentar as batatas fritas de Lay em sua forma mais fresca, com batatas fritas servidas menos de 24 horas depois de serem colhidas.”
Embora seja certamente nauseantes em um nível estético, batatas fritas e kombucha são mais ou menos inofensivos em comparação com alguns dos produtos financeiros que o festival promove. Há vários anos, a American Express é parceira do Coachella e oferece aos titulares dos cartões certas vantagens durante o festival. Este ano não é exceção. Os titulares de cartões têm acesso ao Amex Lounge “com produtos de artistas de edição limitada, leituras de tarô, um bar e muito mais” e podem receber “um presente de cortesia do protetor solar Supergoop”. Executando um roteiro familiar, a empresa exagera esses incentivos deprimentes ao enfeitar sua propaganda com palavras poderosas testadas pelo mercado. Como o site ostenta, “COACHELLA É ÉPICO #WITHAMEX”.
Com previsibilidade consumada, o festival também ressurgiu da pandemia como fornecedor de NFTs. Cada participante do festival pode reivindicar seu próprio In Bloom NFT, que amadurecerá e "florescerá" em uma flor do deserto que poderá ser trocada por vários bens e serviços. Emocionantemente, seis dos NFTs se transformarão em flores “raras” que podem ser trocadas por prêmios melhores, como produtos premium, futuros ingresso para festivais e acesso à sala VIP FTX. Mais NFTs estão disponíveis no mercado do festival, onde é possível comprar tokens baseados na Solana – uma criptografia “neutra em carbono” – incluindo chaves especiais que concedem acesso vitalício (pense nisso) ao festival. Os NFTs podem ser baixados do FTX US, um site de troca de criptomoedas e copatrocinador do festival. Presumivelmente, a empresa acha que os participantes terão um gostinho deles e voltarão para querer mais.
Para animar os tokens, os frequentadores do show também receberam vários pacotes de sementes físicas junto com suas pulseiras. Repetindo a lógica padrão dos executivos de marketing multinível, os pacotes filosofam: “Crescer as coisas de forma sustentável leva tempo, esteja você plantando um jardim físico ou cultivando um token digital. Como seu jardim cresce?” Além do fato de que isso soa como algo bizarro, também é uma maneira de fazer uma falsa analogia da sustentabilidade com o absurdo que emerge da comunidade criptográfica enquanto encobre as contradições óbvias. Além disso, atua na defesa das mudanças climáticas enquanto, em última análise, propaga o que Luke Savage chamou de “a descida contínua do capitalismo ao puro simulacro”.
A sabedoria do deserto
Embora o Coachella seja um dos eventos culturais mais cínicos na cena visto até hoje, é o moralismo climático hipócrita do festival que talvez seja seu elemento mais ofensivo.
Lendo seus materiais promocionais, ninguém saberia que o Coachella acontece em um Estado e uma área fruto de uma megaseca, devastada por incêndios florestais anuais e poluída por intermináveis armazéns. Também está, novamente sem nenhum traço de contradição, situado em um deserto que, no entanto, tem um dos maiores usos de água do Estado. Indio tem o décimo oitavo maior consumo de água na Califórnia. O Coachella Valley Water District, que atende vários municípios vizinhos, incluindo Rancho Mirage e Palm Desert, ficou em terceiro lugar. Palm Springs, logo acima da estrada, é o quinto e tem a maior propriedade de piscinas per capita do país. A área também é conhecida, sombriamente, como “a capital mundial do golfe”, com mais de cem campos. E o consumo de água na região está aumentando. Um resort de surf está atualmente buscando aprovação para abrir caminho em La Quinta, Califórnia.
O monumento mais espetacular para os problemas da região é o Salton Sea, outrora um destino turístico que desde então foi prejudicado pela proliferação de fazendas. No processo inexorável de evaporação, está deixando para trás uma mancha podre e insalubre que ocasionalmente envia nuvens de poeira tóxica, afetando a saúde das pessoas em toda a região. No Imperial, a história de William T. Vollmann sobre água, trabalho e gestão da terra no Condado Imperial e regiões vizinhas, ele descreve a costa do Mar Salton em North Shore, Califórnia, assim: “a praia é literalmente composta de cracas, ossos de peixe, escamas de peixes, cadáveres de peixes e cadáveres de pássaros cujo acompanhamento sinfônico consistia em um cheiro amoniacal quase insuportável como uma urina rançosa.” Coachella acontece a 24 milhas de distância.
Embora o festival reconheça nominalmente seu próprio impacto ambiental e faça algumas tentativas para diminui-lo, isso equivale a pouco mais do que um rebranding de nomes. O site do festival diz que há um “compromisso de ser um agente de mudança e criar um festival que deixe um impacto positivo em nossa casa no deserto e além”. De forma mais prática, exorta as pessoas a “minimizar os plásticos descartáveis” e exorta os convidados a participarem do Carpoolchella. O mais risível é que o Coachella incentiva os participantes a “falar sobre os impactos das mudanças climáticas”. Realmente, muito disso parece ter viajado no tempo de 30 anos atrás, uma época em que reciclar e fechar a torneira enquanto escovava os dentes seria suficiente para salvar o mundo.
Em seu esquema mais bizarro e embaraçoso, de longe, desde 2004, o festival oferece o TRASHed, uma exposição de arte ecologicamente orientada que transforma “lixeiras de reciclagem comuns em obras de arte que inspiram pessoas de todo o mundo a ver a beleza da reciclagem”. O festival, na verdade, convida os participantes a passear por uma exibição de lixeiras decoradas: “Não se esqueça de fotografar e compartilhar!” O Coachella então presenteia essas caixas decoradas para escolas em Mexicali e Tijuana porque, é claro, “as mudanças climáticas não têm muros nas fronteiras”. Sem sequer fingir que esta é uma iniciativa séria, o TRASHed envolve os clientes em uma pantomima simbólica e evanescente de responsabilidade ecológica para que eles possam ir ver Doja Cat e desfrutar da experiência imersiva de degustação Frito-Lay sem nenhuma culpa.
Desde os dias do Monterey Pop, ou talvez do Live Aid, ninguém realmente acreditava que um festival de música pudesse ser algo revolucionário – ou mesmo transformador. A maioria dos festivais de hoje se tornou parte de uma rotina cultural sombria, sem aspirações políticas ou estéticas. Mas o Coachella ainda consegue superar o resto. Ao fazer sua peregrinação ao deserto, os participantes encontram um laboratório de marketing que trabalha horas a fio para transformar a feculência das corporações e do mundo financeiro em algo transcendente. E tudo isso é uma distração, que nem mesmo é divertida, do poder do capitalista e da catástrofe climática que já está aqui.
Sobre o autor
A sabedoria do deserto
Embora o Coachella seja um dos eventos culturais mais cínicos na cena visto até hoje, é o moralismo climático hipócrita do festival que talvez seja seu elemento mais ofensivo.
Lendo seus materiais promocionais, ninguém saberia que o Coachella acontece em um Estado e uma área fruto de uma megaseca, devastada por incêndios florestais anuais e poluída por intermináveis armazéns. Também está, novamente sem nenhum traço de contradição, situado em um deserto que, no entanto, tem um dos maiores usos de água do Estado. Indio tem o décimo oitavo maior consumo de água na Califórnia. O Coachella Valley Water District, que atende vários municípios vizinhos, incluindo Rancho Mirage e Palm Desert, ficou em terceiro lugar. Palm Springs, logo acima da estrada, é o quinto e tem a maior propriedade de piscinas per capita do país. A área também é conhecida, sombriamente, como “a capital mundial do golfe”, com mais de cem campos. E o consumo de água na região está aumentando. Um resort de surf está atualmente buscando aprovação para abrir caminho em La Quinta, Califórnia.
O monumento mais espetacular para os problemas da região é o Salton Sea, outrora um destino turístico que desde então foi prejudicado pela proliferação de fazendas. No processo inexorável de evaporação, está deixando para trás uma mancha podre e insalubre que ocasionalmente envia nuvens de poeira tóxica, afetando a saúde das pessoas em toda a região. No Imperial, a história de William T. Vollmann sobre água, trabalho e gestão da terra no Condado Imperial e regiões vizinhas, ele descreve a costa do Mar Salton em North Shore, Califórnia, assim: “a praia é literalmente composta de cracas, ossos de peixe, escamas de peixes, cadáveres de peixes e cadáveres de pássaros cujo acompanhamento sinfônico consistia em um cheiro amoniacal quase insuportável como uma urina rançosa.” Coachella acontece a 24 milhas de distância.
Embora o festival reconheça nominalmente seu próprio impacto ambiental e faça algumas tentativas para diminui-lo, isso equivale a pouco mais do que um rebranding de nomes. O site do festival diz que há um “compromisso de ser um agente de mudança e criar um festival que deixe um impacto positivo em nossa casa no deserto e além”. De forma mais prática, exorta as pessoas a “minimizar os plásticos descartáveis” e exorta os convidados a participarem do Carpoolchella. O mais risível é que o Coachella incentiva os participantes a “falar sobre os impactos das mudanças climáticas”. Realmente, muito disso parece ter viajado no tempo de 30 anos atrás, uma época em que reciclar e fechar a torneira enquanto escovava os dentes seria suficiente para salvar o mundo.
Em seu esquema mais bizarro e embaraçoso, de longe, desde 2004, o festival oferece o TRASHed, uma exposição de arte ecologicamente orientada que transforma “lixeiras de reciclagem comuns em obras de arte que inspiram pessoas de todo o mundo a ver a beleza da reciclagem”. O festival, na verdade, convida os participantes a passear por uma exibição de lixeiras decoradas: “Não se esqueça de fotografar e compartilhar!” O Coachella então presenteia essas caixas decoradas para escolas em Mexicali e Tijuana porque, é claro, “as mudanças climáticas não têm muros nas fronteiras”. Sem sequer fingir que esta é uma iniciativa séria, o TRASHed envolve os clientes em uma pantomima simbólica e evanescente de responsabilidade ecológica para que eles possam ir ver Doja Cat e desfrutar da experiência imersiva de degustação Frito-Lay sem nenhuma culpa.
Desde os dias do Monterey Pop, ou talvez do Live Aid, ninguém realmente acreditava que um festival de música pudesse ser algo revolucionário – ou mesmo transformador. A maioria dos festivais de hoje se tornou parte de uma rotina cultural sombria, sem aspirações políticas ou estéticas. Mas o Coachella ainda consegue superar o resto. Ao fazer sua peregrinação ao deserto, os participantes encontram um laboratório de marketing que trabalha horas a fio para transformar a feculência das corporações e do mundo financeiro em algo transcendente. E tudo isso é uma distração, que nem mesmo é divertida, do poder do capitalista e da catástrofe climática que já está aqui.
Sobre o autor
James Rushing Daniel ensina inglês na Universidade de Washington. Ele também é o autor de Toward an Anti-Capitalist Composition (2022).
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