Por anos, os democratas têm buscado vencer eleições por micro-alvos em comunidades com fatos detalhados. E se o segredo for grandes noções desleixadas semeadas em todo o país?
Nathan Heller
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| Fotografia de Natalie Behring / Getty |
Ainda não havia amanhecido com os resultados das eleições da semana passada quando os democratas começaram seu ritual favorito de se desapaixonar. Foram enumeradas as razões pelas quais Kamala Harris, a candidata que semanas antes havia sido um ímã para o entusiasmo, era uma escolha obviamente ruim para concorrer à presidência. Ela era muito costeira, foi sugerido, muito centrista, muito sem primárias, muito acordada, muito feminina. O que eles estavam pensando? O remorso é familiar, independentemente do resultado. Quando Joe Biden concorreu à presidência em 2020, muitos democratas lamentaram que o partido não tivesse produzido uma opção mais forte — mas Biden recebeu mais votos do que qualquer candidato na história americana. Hillary Clinton se transformou, na visão do partido, de uma indicada histórica em uma candidata terrível quase da noite para o dia. Barack Obama foi amplamente reconhecido como um grande candidato — até mesmo um candidato único em uma geração — que mal conseguiu um segundo mandato. John Kerry, um "candidato legítimo e bom", perdeu o voto popular; Al Gore, quase universalmente considerado um candidato terrível, venceu. Pode-se concluir que a capacidade dos democratas de manter o coração do público americano tem incrivelmente pouco a ver com as dimensões ideais do candidato que eles apresentam, e que sua tentativa perene e falha em encontrar a figura perfeita, seguida por ritos de autoflagelação, é uma estranha apropriação indevida de preocupação. Os republicanos não lamentam as inadequações de seus candidatos, claramente. Os republicanos enviaram Donald Trump três vezes.
Se o problema deste ano não foi a pessoa, foi a política? Nossa distância do fechamento das urnas ainda é mensurável em dias, e ainda assim as vozes se estabeleceram em um debate acalorado sobre quais questões Harris subestimou, ao custo da eleição. Ela se apoiou demais na liberdade reprodutiva, ouvimos, ou deu fatalmente pouca atenção às preocupações sobre imigração ou à causa palestina ou israelense. A campanha perdeu o que falava aos homens, talvez particularmente aos homens negros, ou aos homens latinos — ou foram as mulheres? Além disso, não o suficiente sobre a economia da mesa da cozinha.
Para qualquer um que estudou a campanha de Harris de perto, muitos desses relatos não são rastreaveis. A vice-presidente falou sobre imigração ilegal e seu trabalho para coibi-la o tempo todo. Mobilizar homens negros em estados indecisos estava entre os projetos mais deliberados da campanha. Os democratas foram criticados por política nebulosa muito depois de terem divulgado uma plataforma partidária de noventa e duas páginas e um resumo econômico de oitenta e duas páginas repleto de números, gráficos, notas de rodapé e planos detalhados. Harris falou longamente sobre impostos e a economia da cozinha em todo o país.
Por que os discursos não foram registrados? Por que as pessoas persistiram em pensar que Harris estava com falta de política; que os programas de Trump impulsionariam a economia americana, apesar de um consenso amplamente divulgado de dezesseis economistas ganhadores do Prêmio Nobel em contrário; ou que ele reduziria os impostos para os trabalhadores, embora o Instituto de Tributação e Política Econômica calculasse que ele os aumentaria? Até mesmo muitos dos críticos de Trump acham que seu primeiro mandato marcou um ponto alto para a patrulha de fronteira, embora mais migrantes não autorizados tenham sido forçados a sair sob Biden. (Por que a presidência de Biden foi amplamente descartada como desanimadora, quando, na verdade, como meu colega Nicholas Lemann disse recentemente, "ele aprovou mais novos programas domésticos do que qualquer presidente democrata desde Lyndon Johnson — talvez até mesmo desde Franklin Roosevelt"?) Como tantas percepções refutáveis com dez segundos de pesquisa no Google se fixaram na mente do público eleitor? E por que, mesmo quando os equívocos foram corrigidos, essas crenças prevaleceram?
Os democratas, durante seus rituais de cilício, olham para suas almas e encontram "mensagens ruins". Fala-se de um "jogo de chão" ruim, uma falha da elite em "conectar". Mas a campanha de Harris estabeleceu recordes ou quase recordes para arrecadação de fundos, inscrição de voluntários e, em alguns distritos, registro de eleitores; é difícil imaginar como seria um jogo de chão melhor ou uma conexão mais próxima em três meses. E a mensagem, que se apegou às experiências de classe média de Harris e seu companheiro de chapa, Tim Walz, nenhum dos quais é educado na Ivy ou cresceu rico, dificilmente foi equivocada em uma corrida que aparentemente se resumiu às ansiedades econômicas e de exclusão dos trabalhadores. No entanto, os democratas cometeram um erro crucial de mensagem, que provavelmente (como diz a linha) os fez perder a eleição. Eles julgaram mal o fluxo de conhecimento de hoje — o que se pode chamar de ambiente de informação.
A abordagem de Harris este ano foi diferente de seu esforço fracassado de conduzir uma campanha mais centrada na identidade nas primárias democratas de 2020. Em vez disso, ela se apoiou em estratégias que a levaram a suas duas vitórias eleitorais mais improváveis: sua primeira corrida, para promotora distrital de São Francisco, na qual ela entrou com seis por cento nas pesquisas, contra um poderoso titular progressista e um conhecido centrista da lei e da ordem, e venceu por mais de dez pontos; e sua eleição como procuradora-geral da Califórnia, que pelo menos um grande jornal da Califórnia inicialmente convocou seu oponente na noite da eleição, antes de Harris ganhar terreno na contagem contínua e, em uma reivindicação de sua estratégia que fez reputação, saiu na frente. Sua magia nessas eleições veio em grande parte por meio da microsegmentação — um esforço focado e intensamente local para envolver os eleitores em termos personalizados e mobilizar pequenas comunidades que a campanha tradicional perdeu. No início dos dois mil, essa era a vanguarda da estratégia de campo. Os colegas políticos de Harris a consideravam uma de suas primeiras virtuoses.
Na trilha com o vice-presidente, relatando um perfil para a Vogue, fiquei impressionado com o quão reflexivamente sua mente e métodos correram para o quadro local. Quando observei, em uma entrevista, que uma de suas assinaturas políticas parecia ser investir em instituições financeiras de desenvolvimento comunitário (C.D.F.I.s) — que oferecem acesso de capital a comunidades em dificuldades — Harris se iluminou e elaborou uma teoria centrada na vizinhança de melhoria baseada no mercado. Ela elogiou as contribuições das C.D.F.I.s para "a economia da comunidade". Ao expor seus programas de oportunidade econômica para a classe média, ela invariavelmente falava sobre uma mulher que havia administrado uma creche em seu quarteirão.
Se os americanos ainda chegam a uma teoria do mundo por meio de suas comunidades, os limites dessas comunidades se ampliaram e se difundiram. O home run de microsegmentação de Harris em São Francisco veio antes do iPhone. Sua segunda vitória improvável, na corrida para procurador-geral da Califórnia, coincidiu aproximadamente com a introdução do Facebook de um algoritmo de classificação proprietário para seu Feed de notícias. Nos anos seguintes, houve grandes mudanças nos canais pelos quais os americanos — americanos ricos, americanos pobres, todos os americanos — recebiam informações. Já em 2000, o cientista político Robert Putnam, em seu estudo histórico “Bowling Alone”, observou que a tecnologia, principalmente a Internet, tinha uma tendência individualizadora e isolante que corroeu a rede de vínculos cívicos — ele chamou de capital social — que une e mantém as pessoas em grupos.
É errado sugerir que as pessoas agora se relacionam apenas por meio de telas digitais. (As pessoas ainda aparecem em churrascos, jantares, competições de atletismo e outras travessias.) Mas as informações viajam de forma diferente pela população: ideias que costumavam vir de jornais locais ou da TV e circulavam por uma comunidade agora seguem um caminho imprevisível que vai de Wichita a Vancouver, talvez via Paris ou Tbilisi. (Então elas chegam ao churrasco.) Estudos confirmam que as pessoas passam cada vez menos tempo com seus vizinhos. Em vez disso, muitos de nós navegamos pelas redes sociais, transmitimos informações para nossos olhos e ouvidos e lutamos para lembrar onde pegamos este ou aquele ponto de dados, ou como montamos as concepções amplas que temos. O historiador da ciência Michael Shermer, em seu livro “The Believing Brain”, usou o termo “patternicidade” para descrever a maneira como as pessoas buscam padrões, muitos deles errôneos, com base em pequenas amostras de informações. Os padrões que percebemos agora surgem menos de informações coletadas em nossas comunidades próximas e mais do que cruza nossa consciência ao longo dos caminhos nacionais.
Os democratas não olhavam além das audiências em escala nacional — Harris sentou-se com a Fox News e Oprah. Mas ela abordou esse cenário de forma diferente. A campanha, como foi frequentemente notado, evitou entrevistas com a mídia tradicional. Em vez disso, usou uma plataforma nacional para sintonizar o efeito, ou as vibrações, de sua ascensão: impulso, liberdade, alegria, a classe média e o chartreuse "BRAT". Quando ela falava para grandes audiências, sua linguagem era cuidadosa e católica; muitas vezes tinha-se a sensação de que ela estava tentando dizer o mínimo possível além de seus pontos de discussão. A essência e a especificidade de sua campanha — o acesso, os detalhes e as coalizões de identidade — estavam concentradas em Zooms de grupos de coalizão e em audiências locais e comunitárias. Harris micro-segmentou até o fim.
Donald Trump fez o inverso. Ele falava de improviso em plataformas nacionais o tempo todo. Ele dizia coisas que tinham a intenção de ressoar com afinidades específicas ou subgrupos de identidade, mesmo que parecessem ofensivas ou absurdas para o resto da América ouvinte. ("Em Springfield, eles estão comendo os cachorros!") Como minha colega Antonia Hitchens relatou, sua campanha foi impulsionada por um esforço tradicional de mobilização de eleitores no final do jogo — apesar de isso aparentemente não ser uma prioridade para Trump — mas a campanha tinha menos a ver com fornecer informações políticas do que com sintonizar os ouvidos dos eleitores como satélites para o sinal nacional. (Fraude eleitoral era um tema.) Os discursos de Trump em comícios, muitas pessoas notaram, tinham uma curiosa qualidade de música de fundo: eles duravam para sempre, sem rumo, e as pessoas entravam e saíam à vontade. Os discursos em si não pareciam importar; eles existiam simplesmente para criar uma vibração e manter certas sugestões amplas (imigração, grande problema! Administração Biden tão corrupta!) flutuando no éter. Trump parecia pensar que boa parte do público eleitor não se importava com detalhes — não se importava em checar fatos ou lidar com verificadores de fatos. (“Quem diabos quer ouvir perguntas?”, ele perguntou em uma reunião pública em outubro antes de decidir dançar e balançar ao som da música por mais de meia hora.) Os detalhes, mesmo quando estão disponíveis, não viajam muito, afinal. Noções grandes e desleixadas, sim.
Plantar ideias dessa forma não é argumento, e não é persuasão emocional. É sobre semear o ambiente de informação, jogando fatos e fatos falsos igualmente em um ambiente de baixa atenção, com a confiança de que, como peixinhos soltos individualmente em um lago, eles eventualmente se agruparão e desovarão. As noções devem somar-se a uma visão unificada, mas também ser capazes de viajar por conta própria, porque é assim que a informação se move em uma era viral. E a mídia nacional é fundamental. O comando de Trump sobre o ambiente de informação não teria sido possível sem suas próprias plataformas, como a Truth Social, bem como aliados como a CEO da Fox News, Suzanne Scott, que em 2020 criticou sua equipe após eles checarem os fatos de Trump, e Elon Musk, que, esperando poder do poder executivo sobre seu próprio setor, financiou amplamente mais de cento e setenta e cinco milhões de dólares em divulgação pró-Trump, foi lido em dados de votação antecipada e tuitou mentiras, teorias da conspiração e desconfiança da mídia em sua rede, X, o que impulsiona suas postagens. O pesquisador de comunicações Pablo Boczkowski observou que as pessoas cada vez mais absorvem notícias por encontros incidentais — elas são "esfregadas pelas notícias" — em vez de procurá-las. Trump maximizou sua influência sobre redes com as quais as pessoas se esfregam e as encheu de informações que, verdadeiras ou não, parecem todas de uma peça coerente.
Isso é o oposto da microsegmentação. O objetivo é que os eleitores encontrem ideias que vão e vêm com tanta frequência que essas noções pareçam senso comum. O pesquisador e consultor de linguagem de marketing político Frank Luntz reuniu um grupo focal de homens que já haviam votado em um candidato democrata, mas estavam votando em Trump este ano. Muitas de suas justificativas foram baseadas em informações falsas estabelecidas profundamente no ambiente de informações. "Nada contra as pessoas da Califórnia, mas as políticas na Califórnia são tão ruins que eu não ficaria surpreso se o estado fosse à falência", disse um participante em Indiana. (A Califórnia tem a maior economia dos EUA) "Kamala da Califórnia é muito radical... ela é muito de esquerda." (As políticas de Biden tendiam a ser mais à esquerda das de Harris, quando não se alinhavam.) Essas não são convicções que alguém adquire de uma fonte, bairro ou comunidade específica.
De todas as visualizações de dados que foram produzidas nas horas seguintes à eleição, a que mais me impressionou foi um mapa dos Estados Unidos, mostrando se áreas individuais votaram à esquerda ou à direita de suas posições na corrida presidencial em 2020. Parece um mapa de vento. E desafia a ideia de que a vitória de Trump neste ciclo foi amplamente baseada em questões ou na comunidade. O vento vermelho se estende por terras agrícolas e cidades, áreas jovens a velhas, áreas ricas a pobres. Não é o mapa de comunidades tendo suas preocupações locais abordadas ou não. É o mapa de uma nação inteira varrida pelas mesmas premissas ambientais.
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